整合品牌营销的首要价值,在于它提供了一种全过程的管理,用以协调品牌资源,维持和促进品牌的发展。要制定一个整合品牌营销计划,首先需要采用一个战略的方法,这种方法强调与客户或者消费者建立更为稳固的联系。以下是成功实施整合品牌营销的十个步骤。
这一步骤对一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统观念包括:“价格是我们唯一的附加价值。”“我们仅仅是一个产品提供商。”“我们不能疏远分销伙伴。”等等。对于这些观念,需要根据其可能性,而不是它们曾经怎样发挥过良好效果,予以重新审视。
通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量,可以客观地对建立和促进品牌方面的投入回报进行量化,从而评估整合营销计划的整体效果。
有时候,如果企业成功地影响了核心受众,由此获得的绩效足以强大到激发其他受众的关注和反应。首要的挑战,在于设计一个联系核心受众的品牌战略,和一个联系功能受众的营销计划。
伟大的创意需要符合四个基本标准:符合受众需要,诉求区别于竞争对手,诚实可信,并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。
第五步:突破“感知障碍”,传达大创意。
在这些障碍中,有一部分尤其难以克服。如果这种障碍是和认知相关的,可以通过增强信息的曝光度来解决。但是,如果遇到的是信任方面的问题,就需要改变目标受众看待品牌价值的态度。
改变消费者对品牌的认知并不是一件容易的事情,它需要一种营销上的努力。这种努力要具有穿透消费者每日因接触过载信息所形成的“防卫墙”的能力。要想引起消费者注意,营销者必须通过精心准备的信息消除混乱,并促使他们改变心理预期。一个携带大创意的驱动性信息,可以在媒介预算适度的情况下获得良好的营销效果。在媒介投放之前,务必确认信息的准确性,这将有助于优化投入回报。
一旦购买决策形成,双方互动是形成满意度和忠诚度最有效的手段。但是这么做也有一定的挑战性,需要平衡各种媒体的力量,以建立一种整合的、可以最有效地营销信息的媒体解决方案。
创造性的媒介计划,合理使用媒介预算,将是影响成功的一个非常重要的技巧,特别是在第一年。然后,作为一个示范性的结果,在接下来的几年里,这将成为进行品牌投入的一个预算参考。
投入需要在清楚了解事实的前提下进行。在和其他投资的比较中,要使人相信对整合品牌营销的投入,是一种投资而非花销,就需要展示一个相应的令人满意的投入回报。通过定量的方法了解信息和媒体的营销效果,将有助于在接下来的几年中优化营销效果。
重新回到对信息的考量上,探求使它们更具有驱动性的机会。重新回到媒介计划上,考量品牌信息是否到达目标受众。重新回到媒介预算上,考量这些预算是否被合理配置。最后,重新回到评估工具上,确定它们是否有助于推动和管理整合品牌营销计划。
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