品牌建设里内容营销在近年里越占越大，但是预算增多，并不意味着品牌传播的成效更好了。很多人对内容营销的定义有差异，对它的期待值和计算方式有问题。那么内容营销清晰的定义是什么？怎么去看待内容营销的存在？

品牌主们对“内容营销”这个概念一般有三种理解：

1.内容营销=公关/娱乐营销

他们对内容营销的理解停留在H5、软文、病毒视频的层面，他们认为内容营销就是“花小钱、办大事”的最好手段，公司对代理公司和市场部的期待是“刷屏”。

2.内容营销=冠名/植入/KOL

这种理解是将内容营销等同于“借助外部内容资源进行营销”，冠名《乐队的夏天》、植入《长安十二个时辰》、跨界故宫文创，这是企业的基本认知，他们内容营销的日常就是盘点、评估各类内容资源，看看是否有机会促成合作。

3.内容营销=双微一抖

企业把内容营销理解为“通过日常内容的发布和运营来吸粉”。公司对内容营销团队有着明确的KPI要求，阅读量、互动量、涨粉数等等。

这三种理解不对吗？都对也都不对，因为他们都都片面地理解了内容营销的价值。

内容=让产品价值可触摸

2018年《舌尖上的中国3》上映，里面没有捧红某个餐馆和佳肴，而是火了一口锅——章丘铁锅。火到什么程度呢？《舌尖3》播出后，淘宝上的章丘铁锅一度断货，里面王玉海师傅锻打的铁锅，3天内的订单就排到了2021年……

这口锅之所以种草无数家庭主妇，因为这口锅的诞生居然要历经“十二道工序，十八遍火候，1000度高温冶炼，36000次捶打……”，但这些铁锅的工艺真的是造成消费者疯狂抢购的理由吗？我们做个实验，把章丘铁锅的推广方式做个调整，看看会不会取得《舌尖3》的效果。

假如章丘铁锅没有被《舌尖3》报道，但是它拿到了一笔巨额投资，章丘铁锅用这笔投资，在《舌尖3》中做了8集中插广告，费用在1个亿。在15秒广告里，同样把“十二道工序，十八遍火候，1000度高温冶炼，36000次捶打……”的卖点口述了一遍。那么，章丘铁锅可能迎来全国的抢购潮吗？虽然没有数据佐证，但我相信你和我的直觉一样，这么做绝不会引发章丘铁锅的抢购潮。

同样的卖点宣传、更大的曝光量，为什么只有《舌尖3》的 “内容营销”可以引发抢购潮？而TVC广告却无法达成同样的效果？因为“内容营销”让产品价值可触摸。

我们常常有个误区，以为一个人认可一件事是理性思维在主导，其实大部分时候人都是在非理性决策。比如，很多女孩在看《我的前半生》时，对饰演小三的吴越恨的咬牙切齿。这时理性的大脑并没有告诉你这是戏，这一切都是假的，而是感性的大脑在不断将你拖入电视剧编造的世界中，你不由自主地认定这一切都是真实的。

“内容营销”可以达成同样的效果。通过内容编织的故事、刻画的人物，把你拖入一个情境世界里，让你短暂地“共情”，相信这个世界里发生的事。

通过《舌尖3》这个充满匠心、情怀的故事，章丘铁锅成了“匠心”“手工情怀”“时间积淀”的代名词，让章丘铁锅的产品价值可视化、可触摸，唤醒了用户的非理性决策。

内容=无限增长的流量入口

不知道你有没有发现，很多互联网应用都开始了内容化改造。最开始是淘宝的内容化改造，增加了“有好货”、“每日好店”、“淘宝二楼”等内容性入口，而且主页完全是以内容流为主的界面。

马上，很多APP应用也开始了内容化转型，比如大众点评、携程，更不用提一直强化内容属性的马蜂窝和小红书了。

淘宝、大众点评、携程这些APP，它们都是消费平台，却为什么要拥抱内容呢？答案不难猜，因为单纯的工具平台是有流量天花板的，用户如果只是来平台上去消费，那么无论是用户规模、停留时间还是消费频次，都会遭遇瓶颈。

但一旦有了内容，内容的丰富会制造更多的造访理由。如看故事一样去看别人的消费，把选购商品变成类似刷抖音一样的享受，用户的停留时间会大大增加；而一个个真实人的真实消费故事就是一个个信任背书，可以大大唤醒其他用户的购物欲望。

所以，内容营销是一种没有天花板的流量入口。无论是没钱采买流量的初创企业，还是流量增长到瓶颈的成熟企业，只要你有能力产出优质内容，你就可以打破流量封锁。

内容=产品消费的第一动因

2018-2019年，可以说是跨界营销的爆发年，人民日报&李宁，英雄墨水&锐澳，大白兔&气味图书馆，路虎&国家地理，安踏&可口可乐……

为什么品牌突然开始热衷做跨界营销？仅仅是可以在制造新鲜感吗？其实这背后展现的是一种焦虑，是当代品牌们集体患了一种叫“内容感缺失”的流行病。

中国目前的大部分品牌，无论在包装、广告、还是产品上，都是没有温度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是对产品的一次内容赋能，让内容驱动消费，而不是产品驱动消费。

优衣库被抢购的理由是因为衣服上印了KAWS，不是优衣库的T恤只买99元且质量上乘。

内容=隐性的竞争壁垒

能产出好内容是一种很强的竞争壁垒，因为内容这个东西毕竟有艺术的成分在，所以它没有一个生产标准，很多时候像“打通了任督二脉”，通了就是通了，没通就是不行。

我们看到有些企业常常能产出“刷屏”的内容营销，例如网易的市场团队。这绝不是花钱挖来创意大拿，把预算翻倍就可以促成的。

举个例子，爱奇艺目前是在线视频行业的龙头企业，它的竞争对手主要是腾讯视频和优酷，一个背靠大腾讯，一个背靠阿里，可以说从资本上来说，爱奇艺无法和这两个巨头抗衡。

但爱奇艺却有一点很强，那就是连续孵化爆款的能力。2017年是《中国有嘻哈》、2018年是《延禧攻略》、《偶像练习生》，2019年是《破冰行动》。

 这种能力是靠多年来一点点渗透内容产业、不断完善团队架构、不断进行试错所堆叠出来的竞争壁垒，无法用资本力量快速复制，无法用创意实力去弥补，所以叫隐性的竞争壁垒。这种能力让爱奇艺在巨头夹缝里，仍然有很高的竞争力。