宜家：合作营销，一跃成为餐饮黑马！
近日宜家在自己的官网上发文：宜家餐厅一年客流量6.5亿，一跃成为全球第六大连锁餐饮企业。
作为品牌运营策划公司水土不服就服宜家，同做购物袋，宜家硬是把4.5元的编织袋做成“时尚爆款”；同做产品目录，宜家的《家居指南》是全球发行量最大的刊物之一，也让宜家成为欧洲最大的媒体公司…
2016 年宜家餐饮在全球收获了 18 亿美元营收，占了总收入 374 亿美元的 5% 左右。宜家中国的餐饮占比更大，2018 年宜家中国的营收达到 147 亿元，其中餐饮大概贡献了 10%。
作为一个家居零售品牌，宜家如何不知不觉地成为餐饮界的黑马？当然还是品牌运营策划做得好！
打造外出游玩式一天的体验
“去逛宜家吧！”
“去宜家拍照”
“去宜家吃好吃的”
已经成为一种深入人心的出游方式了，外出一天一站式的服务。“吃逛拍”符合当下群众出门游玩的三大基本要素。大众消费者对宜家的印象，不仅是满足装修装潢、购买家居用品的消费场所，还是一个“周末出游方案”。
2013 年 BBC 甚至发过一篇报道《宜家中国，到底是商店还是主题公园？》：
事实上把宜家当乐园的情况并不止发生在中国，曾任宜家 CEO 的「安德斯·代尔维格 Anders Dahlvig」在《这就是宜家》这本书中就透露过：
之所以宜家能够建立起了一个鲜明、独特、与众不同的品牌形象，与其他家具零售商形成差异化，其中很关键的一点是宜家有意识地为消费者打造“外出游玩一天式的购物体验”。
在迷宫般的宜家商场，据说快速走完全程只需 15 分钟，正常进行一次商场游览则需要花费 1 个半小时，但去过宜家的小伙伴都知道，认真逛起来，在里面耗个大半天甚至一天都不是什么事。
在消费者眼中，宜家卖场和宜家餐厅是一脉相承，而非割裂的，两者相辅相成组合成一个完整的“游玩体验”，成了都市人的“周末好去处”。
肥水不流外人田
根据网上的公开数据，宜家在 2016 年全球的接待量为 9.15 亿人次，其中宜家餐饮的接待量 6.5 亿人次，也就是说约 7 成的顾客会在宜家就餐。
这跟宜家的选址策略有关，因为大多数是在远离市中心的郊区开设大型卖场，在这种情况下餐饮的选择极其有限，在宜家用餐本就是一个刚性需求。
再来看看宜家在中国的情况，28 家门店去年接待了 9830 万名访客，接近一亿人，如果用餐人数是 7 成左右，也足够“可怕”。
如此庞大的客流量，对宜家做餐饮有天然的优势。但俗话说，“肥水不流外人田”，宜家这有两个提升转化的小细节值得注意：
首先，宜家把餐厅设置在购物路线的中间，卖场即便是开在热门商圈，也有效地把竞争对手阻隔门外。逛宜家逛到一半的人，绝不会萌生出“离开宜家出去觅食，吃完再回来”的想法，只会想着“去宜家餐厅吃点东西，再继续逛”。
如果把餐厅设置在出入口处，消费者顶多在门口的小吃吧买个 1 元的冰淇淋、5 元的热狗就扬长而去，选择别家餐馆。其次，还有消费者心理预期的反转。从某种程度上来说，可以说宜家餐厅做的就是独门生意，就好比温室里的花朵，缺乏竞争。
大众对“独门生意”都有一个先入为主的刻板印象：如景区里的餐厅“普遍又贵又不好吃”，原因是这里的顾客绝大部分是“一次性消费”，诉求基本就是“填饱肚子”。
当做家居的宜家做起餐饮，而且几乎没有竞争对手，消费者很难不产生怀疑态度，把心理预期放得很低，直到发现宜家餐厅价格不贵，味道不差时，基本上每个人都会被其俘获，啧啧称赞。经历心理预期的反转，反而形成印象深刻的记忆点
宜家虽然看起来“不务正业”，但实际上也暗藏了各种“小心思”，把流量紧紧握在自己手里。
“爆款美食”制造机
去宜家的人大致可以分为三种：第一种是真正有购买家居用品需求的消费者，第二种是无聊去宜家消磨时间但没有强烈购买欲望的，还有一种就是直奔宜家美食去的。
根据宜家的统计，有30%的顾客去宜家只为了“吃东西”。最一开始宜家餐厅因为瑞典食物而出名，还一手把“瑞典肉丸+果酱”捧成了瑞典菜系代表作。渐渐地，宜家餐厅除了售卖独特的瑞典食物，也不断推出本地化菜单。
宜家餐厅除了经典瑞典菜式，还有很多“隐藏菜单”，如：
在深圳的宜家餐厅可以品尝到广东特色早茶 ，广州的宜家有鱼香肉丝饭和咖喱牛腩饭 ，在成都的宜家可以吃到“成都串串”，在济南的宜家可以吃到麻辣/十三香小龙虾▽重庆宜家有重庆小面，在北京、大连、上海也不乏宫保鸡丁、翠竹扒三鲜等常见中菜。
这些在当地菜馆很容易吃到的食物，套上了宜家的光环瞬间也就有了话题讨论度。“北欧风遇上中国菜，到底是啥味道？”这个问题就像一个钩子吸引消费者前去打卡。宜家餐厅不断制造话题引发圈层效应，积攒大众对餐厅美食的期待值，形成自己的“粉圈”。
从最初的，宜家餐厅辅助卖场打造一日游玩式的体验，把竞争对手阻挡在外，从最一开始，宜家餐厅辅助卖场打造一日游玩式的体验，把竞争对手阻隔在外，到制造话题培养自己的粉丝，一路就像打怪升级一样，从绿叶逐步走到 C 位，从依附卖场“蹭热度”，逐步过渡到独立消费场景，有了自己的“死忠粉”。
也许餐饮大咖们都没意识到，原来“井水不犯河水”的宜家，一直在闷声干大事。
