要写出一流的产品文案必须妥善处理，需要妥善处理4个关键点：产品定位、产品功能、使用场景、产品价格。针对这4个要点，运用不同的品牌策略和技巧，才能正确地“翻译”产品信息，让文案成为引发用户购买冲动的“诱饵”。

1、产品定位

利用“对标公式”，逃离“知识诅咒”

初级的产品文案常犯的一个错误，就是下意识地认为用户对产品的认知和自己处在同一水准，但实际上文案工作者已经积累了大量关于产品的信息，而用户对产品却是完全陌生的。

《粘住》一书的作者将这种情形叫做“知识的诅咒”(Curse of Knowledge)：如果我们对某个对象很熟悉，我们就会很难想象在不了解的人的眼中，这个对象是什么样子，我们被自己所掌握的知识“诅咒”了。

在知识的诅咒下，产品文案要么语焉不详，要么晦涩难懂，很难解决一个基础问题：这个产品到底是什么。因此，在描述产品定位时，要尽量避免抽象、专业的词汇，为产品寻找“对标物”，用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品，

例如，在无人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段，大疆无人机推出了plantom系列产品，就巧妙地写出了“会飞的照相机”这样的定位语，利用“照相机”这样一个大众已经熟知的物品作为对标，同时加上定语“会飞的”，会让用户在脑海中对其两个重要功能形成印象，知道这个产品可以拍出不同寻常的鸟瞰照片。

2、产品功能

降低理解成本，避开“抽象”的雷区

产品文案，需要的不是金句，而是“精句”，即用最少的字把信息传递清楚。懒惰是用户的天性，无论他们是否已经对你的产品产生兴趣，最大程度降低他们理解信息的成本总是没错的。一般而言，文案的用词越具体、简单，信息传达的效果越好。

网易严选在描述一款面巾纸时，就用了“一纸三层”这种具象的文案，来表达纸张柔韧这一特点，用“5张纸可吸干半中杯(100ml)净水”，来体现“强力吸水、用纸更节约”的优点，没有复杂、专业的词汇，就将产品的特点描述清楚。

3、使用场景

场景有正负之分，“细节”是灵魂

提起产品的使用场景，其实可以分为两大类，一类是“如果拥有这个产品，你会如何舒心”，另一类是“如果你没有这个产品，你会如何糟心”。文案所要做的工作，就是描绘好这两种场景中的一种，让用户产生“代入感”，从而引发购买行为。

“场景”的重要性许多人都知道，但如何写出具有“代入感”的场景却是一个难题。《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍：当你说有一群大象飞在空中时，人们不会相信你的，但你说有425头大象在天上飞，人们也许就会相信。也就是说，“细节”的多寡其实决定着你的文案是否具有“代入感”，细节越丰富，消费者就能在脑中勾勒出越清晰的画面，也就越容易产生代入感。

除了描写正面愉快的场景，很多时候文案更聚焦于描述负面的痛苦场景。毕竟产品带来的美好享受尚需要用去想象，但痛苦却是他们亲身经历过的。

“忘掉钥匙”可以说是几乎每个人都体验过的“小确烦”，360智能家在其安全门锁的产品海报中，就通过描绘“忘带钥匙”带来的尴尬场景，让用户产生代入感，意识到能用指纹开门的爽利。海报通过一组充满细节的人设设定(年轻插画师、CEO、退休老人等)，让不同年龄、职业的用户群体都能从中找到共鸣，凸显360安全门锁“钥匙就是你自己”相比于传统门锁的优势。

4、产品价格

偷换消费者“心理账户”，轻松撬开钱袋

产品没有价格优势，或者比同类产品贵，怎么办?如何说服消费者这笔钱花得值?这是也是许多产品文案面临的难题。

如果你是一家培训机构的文案，近期推出了一款价值159元的线上课程，你该如何说服用户掏出这笔钱?159说贵其实不贵，但也没有达到可以不眨眼就付费的阈值，更何况大多数用户对知识的付费意识并不强烈。这个时候，文案就需要偷换一下用户的“心理账户”了。“心理账户”(MentalAccounting)是2017年诺贝尔经济学奖得主理查德?H塞勒提出的一个理论，是指消费者会在自己的认知中将不同来源、用途的钱放进一个个虚拟的账户中。

比如，人们会把辛苦赚来的工资，和意外获得的横财放入不同的账户内。很少有人会拿自己辛苦赚来的10万元去赌场，但如果是赌马赢来的10万，去赌场的可能性就高多了。因此，如果用户觉得159元的课程不便宜，那就换成“5杯星巴克咖啡”的价格 ，让用户从喝咖啡的心理账户中取出159元用于买课程，心理上就觉得没那么贵了。

产品文案本质上做着“翻译”的工作，它要求你运用文案的技巧和力量，将专业、难懂的产品功能翻译为用户喜闻乐见的利益点。它不仅需要扎实的文字功底，更需要对产品的透彻了解，和对消费者心理和行为的洞察。